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Prólogo
ROI no significa Return on Ignorance (Retorno de la ignorancia)
PARTE I. PROGRAMA DE DESARROLLO DE SOCIAL MEDIA
Capítulo 1. Crear la empresa social
La evolución, la naturaleza humana y la inevitable socialización de los negocios
Moverse más allá de los canales: Social Media frente a comunicaciones sociales
Por qué los Social Media son importantes para los negocios
Influencia y medios: fuerzas laterales frente a verticales
Capítulo 2. Alinear los Social Media a las metas empresariales
El valor de los Social Media para la organización
Diferenciar entre estrategias y tácticas
Diferenciar entre metas y objetivos
Conectar un programa de Social Media con los objetivos del negocio
Cómo crear una hoja de ruta convirtiendo metas en objetivos
Las cinco funciones empresariales que pueden mejorarse fácilmente mediante un programa de Social Media
Ventas
Atención al cliente
Recursos humanos
Relaciones públicas
Inteligencia empresarial
Social Media para organizaciones sin ánimo de lucro
Resultados
Ayuda al socio
Recursos humanos
Relaciones públicas
Fidelidad de los socios
Capítulo 3. La planificación del análisis del rendimiento
Herramientas, metodologías y propósito
Seleccionar el software adecuado para el análisis de los Social Media
Los indicadores KPI
Análisis de Social Media y ventas: FRY
Capítulo 4. Establecer claridad de visión, propósito y ejecución
Lograr la aprobación sin reservas de la organización
Cambiar la gestión, al estilo de los Social Media
Mito número 1: los Social Media son una pérdida de tiempo
Mito número 2: los Social Media son complicados
Mito número 3: cualquiera puede hacer ese trabajo
Mito número 4: los Social Media son la nueva moda. En dos años esa burbuja habrá explotado
Mito número 5: voy a tener que cambiar mi forma de trabajar
Preparar el terreno para la integración y la gestión
PARTE II. INTEGRACIÓN DEL PROGRAMA DE SOCIAL MEDIA
Capítulo 5. Comprender cómo encajan los Social Media en su organización
Crear estructura: su primer borrador de planificación de proceso
Comprender las cuatro fases de la adopción de los Social Media
Fase 1: adopción de prueba
Fase 2: adopción focalizada
Fase 3: adopción operacional
Fase 4: integración operacional
Génesis vs. barcos pirata: los modelos de integración de Social Media
De Skunkworks al despliegue completo de una estructura de Social Media
Modelos de gestión de Social Media centralizados frente a descentralizados
Capítulo 6. El principio humano
Contratar, formar y certificar para la actividad en Social Media
Contratar un director de Social Media (puesto estratégico)
Contratar para puestos tácticos de Social Media
Recursos humanos y Social Media: la necesidad de políticas, directrices y formación
El valor de las certificaciones internas
Capítulo 7. Establecer directrices de Social Media para la organización
Directrices, políticas y propósito
1. La declaración de derechos en Social Media del empleado
2. Directrices de uso interno de los Social Media
3. Directrices de uso externo de los Social Media
4. Directrices de divulgación
5. Directrices antidifamación
6. Directrices de confidencialidad y no divulgación
7. Directrices de comunicaciones oficiales frente a personales
8. Contrato de comportamiento digital
9. Recursos formativos
10. Políticas y directrices de Social Media, para agencias asociadas, contratistas y representantes externos
Capítulo 8. Desarrollar las bases operativas para una gestión de Social Media efectiva
Establecer una estructura organizativa del programa de Social Media: liderazgo e información
Establecer la estructura organizativa de un programa de Social Media: la colaboración multifuncional
Necesidades técnicas básicas
Capítulo 9. Las nuevas reglas de las comunicaciones de marca en la era de los Social Media
El impacto general de los Social Media en las comunicaciones de marca
Transparencia, opacidad, confidencialidad y divulgación
La confidencialidad y la protección de datos en la era de los Social Media
PARTE III. GESTIÓN DEL PROGRAMA DE SOCIAL MEDIA
Capítulo 10. Escuchar antes de hablar
La inteligencia y la búsqueda empresarial
El poder de la concienciación situacional en tiempo real
Nuevas vías de investigación de mercados: de "no lo sé" a "averigüémoslo"
Capítulo 11. Gestión de Social Media y marca digital
Introducción al nuevo paradigma en el brand management digital
Community Management
Marketing
Publicidad
Product management (gestión de producto)
Digital
Comunicaciones corporativas y relaciones públicas
Gestión de la reputación en línea
Gestión de crisis
La unión de todo
Capítulo 12. Ayuda en tiempo real. Arreglar el servicio al cliente de una vez por todas
El principio del superhéroe
El modelo básico de servicio al cliente en Social Media
El nuevo servicio de consejería digital y servicio al cliente 3.0
Resolución de conflictos digitales
Del riesgo a la oportunidad: darle la vuelta al enfado y otras consideraciones
Capítulo 13. Gestión del programa de Social Media. La unión de todas las piezas
Gestión de Social Media: ¿interna, externalizada o algo intermedio?
Monitoreo y análisis
Gestión de campañas
Once prácticas recomendables fundamentales para un programa de gestión de Social Media
Mantenerse centrado en los objetivos empresariales: cómo deben encajar las campañas de marketing en su programa de Social Media
Resumen final de pensamientos en Social Media
PARTE IV. ANÁLISIS DEL PROGRAMA DE SOCIAL MEDIA
Capítulo 14. Crear un procedimiento de análisis para programas de Social Media
Antes del cómo, el porqué: mantenerse enfocado en metas y objetivos
Una advertencia en relación al análisis en el ámbito de Social Media
Las piedras angulares de su procedimiento de análisis: el monitoreo, la cuantificación, el análisis y la elaboración de informes
Monitoreo
Cuantificación
Análisis
Elaboración de informes
Las prácticas más recomendadas para el análisis del rendimiento
Mantenga una lista de todo aquello que pueda analizar
Mantenga una lista de todo aquello que deba analizar
Manténgase al día con las mejores herramientas de análisis
Asegure la neutralidad del empleado encargado del análisis de su programa
Relacione todo lo que analice con los objetivos empresariales
Pruebe, analice, aprenda, adáptese, repita
Desarrollar velocidad y especificidad en su procedimiento de análisis
Capítulo 15. ROI y otros resultados de Social Media
ROI y la justificación empresarial
Resultados financieros frente a resultados no financier
Los Social Media proporcionan a las empresas un feedback detallado e instantáneo de los clientes e información de mercado valiosa. Con herramientas de control, medición y análisis bien planificadas, puede potenciar una mayor colaboración, una mejora de la eficiencia dentro de la empresa, la reducción de costes y, por supuesto, el crecimiento del negocio. Y todo ello por una fracción del coste de los medios tradicionales.
El experto, Olivier Blanchard, reúne en esta obra las nuevas prácticas recomendables en estrategia, planificación, ejecución, análisis y optimización. Aprenderá a definir los impactos financieros y no financieros que tiene como objetivo, y a alcanzarlos.
Este libro proporciona numerosas soluciones prácticas, desde estructurar programas a atraer seguidores, definir criterios de análisis o gestionar crisis. Tanto si forma parte de una empresa que da sus primeros pasos o de una multinacional, este libro le ayudará a obtener más valor en cada euro que invierta en Social Media.
