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INTRODUCCIÓN
1. Investigación de mercados
1.1. Concepto y alcance
1.2. Papel de la investigación de mercados en el SIM (Sistema de Información de Mercados)
1.3. Etapas de la investigación de mercados
1.3.1. Determinación del problema que se va a investigar
1.3.2. Determinación de los objetivos de la investigación
1.3.3. Obtención de información
1.3.4. Tratamiento y análisis de datos
1.3.5. Interpretación de resultados y presentación de conclusiones
CONCLUSIONES
AUTOEVALUACIÓN
SOLUCIONES
2. Procedimientos de recogida de información primaria
2.1. Tipos de procedimientos: entrevista en profundidad y observación
2.2. Proceso de organización y ejecución de entrevistas en profundidad
2.2.1. Preparación de la entrevista en profundidad
2.2.2. Selección del entrevistado
2.2.3. Guion de la entrevista
2.2.4. Tipos de comunicación y barreras
2.2.5. Técnicas para superar las barreras
2.2.6. Fases de la entrevista
2.3. Observación
2.3.1. Tipos de investigación mediante observación
2.3.2. Elección del tipo de observación adecuada
2.3.3. Diseño del proceso de observación
CONCLUSIONES
AUTOEVALUACIÓN
SOLUCIONES
3. Encuesta
3.1. Concepto y características
3.2. Clases de encuestas
3.2.1. Encuesta personal
3.2.2. Encuesta telefónica
3.2.3. Encuesta postal
3.2.4. Encuesta por Internet
3.2.5. Encuesta ómnibus
3.3. Consideraciones previas a la realización de encuestas
3.3.1. Planteamiento de la utilidad de la encuesta y la posibilidad de utilizar fuentes de información secundaria
3.3.2. Determinación de los objetivos principales
3.3.3. Determinación del tipo de encuesta que se va a utilizar
3.3.4. Valoración del coste y tiempo necesarios para su ejecución
3.4. Fases de ejecución de la encuesta
3.4.1. Diseño de la muestra
3.4.2. Diseño del cuestionario
3.4.3. Realización del trabajo de campo
3.4.4. Codificación y tabulación de datos
3.4.5. Análisis de datos
3.4.6. Presentación de conclusiones
CONCLUSIONES
AUTOEVALUACIÓN
SOLUCIONES
4. Cuestionario
4.1. Concepto y utilidad
4.2. Estructura del cuestionario
4.2.1. Título y encabezamiento
4.2.2. Presentación
4.2.3. Bloques de preguntas
4.2.4. Despedida y agradecimiento
4.3. Tipos de preguntas de un cuestionario
4.3.1. Atendiendo a la naturaleza del contenido: hechos y comportamientos, opinión y actitudes, y sociodemográficas o clasificatorias
4.3.2. Atendiendo al tipo de respuesta admitida: respuesta abierta, semiabierta y cerrada
4.3.3. Atendiendo a su función dentro del cuestionario: rompehielos, alivio, esenciales y de escala
4.4. Pautas para la elaboración de preguntas
4.4.1. Revisión de los objetivos del cuestionario
4.4.2. Agrupación de los objetivos en temas afines
4.4.3. Elaboración de preguntas a partir de los objetivos marcados
4.4.4. Elección de un orden de preguntas por bloques coherentes
4.4.5. Establecimiento de preguntas para conectar bloques
4.5. Proceso de evaluación del cuestionario
4.5.1. Pretest del cuestionario
4.5.2. Revisión de la exactitud, claridad y tono de las preguntas
CONCLUSIONES
AUTOEVALUACIÓN
SOLUCIONES
5. Muestreo
5.1. Concepto y alcance
5.2. Proceso de diseño de la muestra
5.2.1. Definición de la población objetivo
5.2.2. Definición del marco muestral
5.2.3. Selección de un método de muestreo
5.2.4. Determinación del tamaño de la muestra
5.2.5. Definición del plan de muestreo
5.2.6. Selección de la muestra
5.3. Técnicas de muestreo no probabilístico
5.3.1. Muestreo de conveniencia
5.3.2. Muestreo discrecional o por juicio
5.3.3. Muestreo por cuotas
5.4. Técnicas de muestreo probabilístico
5.4.1. Muestreo probabilístico simple
5.4.2. Muestreo probabilístico sistemático
5.4.3. Muestreo probabilístico estratificado
5.4.4. Muestreo por conglomerados o áreas
5.4.5. Muestreo por itinerarios aleatorios
CONCLUSIONES
AUTOEVALUACIÓN
SOLUCIONES
6. Organización del trabajo de campo
6.1. Variables que hay que considerar en la planificación del trabajo de campo
6.1.1. Cálculo del tiempo necesario para el desarrollo del trabajo
6.1.2. Cálculo del número de entrevistadores necesarios
6.1.3. Cálculo del coste de las acciones del trabajo de campo
6.1.4. Elaboración del presupuesto
6.2. Papel de los encuestadores en el desarrollo del trabajo de campo
6.2.1. Determinación de las capacidades y habilidades que deben tener los encuestadores
6.2.2. Pautas de comportamiento que deben seguir los encuestadores
CONCLUSIONES
AUTOEVALUACIÓN
SOLUCIONES
PREGUNTAS FRECUENTES
GLOSARIO
EXAMEN
BIBLIOGRAFÍA
En la actualidad, la investigación de mercados resulta fundamental en el ámbito del marketing, ya que busca conocer los procedimientos que ayuden a aumentar la demanda o las apreciaciones de los consumidores sobre determinados productos.
Las técnicas de marketing se han ido perfeccionando y esto se traduce en un aumento de la necesidad de información. Este manual profundiza en las técnicas de recogida de dicha información y expone cuándo y en qué condiciones es más adecuada una técnica u otra valorando aspectos como el factor humano y el económico. Además, expone cómo realizar el análisis de los datos obtenidos y su posterior interpretación y presentación en forma de conclusiones.
Con esta obra, el lector adquirirá los conocimientos necesarios para identificar los procesos de obtención de información primaria y secundaria, diseñar una población muestral y organizar el trabajo de campo.
