Detalle del libro
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Prefacio
Parte 1
El marketing ciencia para el crecimiento
Capítulo 1
La esencia del marketing
El marketing
La actualidad del marketing de las organizaciones
La actualidad de la investigación de mercados
La actualidad de la publicidad
La actualidad de la promoción de ventas
La actualidad del marketing directo
La actualidad de los distribuidores
Los mercados
Demanda real
Demandantes potenciales
Tipos de marketing
Marketing de productos
Marketing de servicios
Marketing (para el mercado de negocios)
Marketing social
Marketing relacional
Las nuevas prioridades del marketing
Resumen del capítulo
Temas para la discusión
Capítulo 2
El marketing en las organizaciones
La planeación estratégica
La misión
La visió
Establecer los objetivos organizacionales
Las Unidades Estratégicas de Negocios (UEN)
La planeación estratégica del marketing
Estrategias y tácticas en la planeación estratégica del marketing
Estrategia
Táctica
Las TI Y los S I en la planeación estratégica
Matriz del Boston Consulting Group (BCG)
Beneficios de la planeación estratégica de la compañía
El plan de marketing
Resumen del capítulo
Temas para la discusión
Parte 2
Las fuerzas externas y el conocimiento de los mercados
Capítulo 3
El entorno del marketing y la evaluación interna de la compañía
La investigación del entorno
Mercado de clientes
La competencia
Bases de una estrategia competitiva
Otros aspectos a evaluar de la competencia
El benchmarking
Benchmarking interno
Benchmarking externo
Etapas por las que pasa un proceso de Benchmarking
El Benchmarking en los distribuidores
Proveedores
Los distribuidores o intermediarios
Grupos de interés
El macro entorno
Lo económico
Lo político y social
La tecnología
La cultura
El gobierno
Ambiente exterior
Lo demográfico
Lo ambiental
La evaluación interna
La estructura de la organización
La organización, de acuerdo con las tendencias modernas
La estructuración del departamento de marketing
La adecuación de la planta productora
Los problemas internos y su efecto sobre el mercado
El departamento de marketing frente al resto de la organización
Departamento de planeación
Producción
Finanzas
El nuevo gerente de marketing
Resumen del capítulo
Caso. Empresa gamehapy
Temas para la discusión
Capítulo 4
La investigación de mercados
Definición de investigación de mercados
Generar información para la toma de decisiones
Herramienta para justificar una inversión
Herramienta para ayudar al diagnostico
Herramienta para justificar una innovación
La estructura de un proyecto de investigación de mercados
1. Identificación del problema
2. Definición del objetivo
3. Evaluación de la situación
4. Definición de la hipótesis
5. Necesidades de información
6. Métodos para obtener información primaria y secundaria
Información primaria
La encuesta por correo
Encuesta personal
Diseño de la encuesta
Tipos de preguntas que se pueden realizar
Encuesta por teléfono
La entrevista personal
La investigación por observación
El método experimental
Los Focus Group
La investigación cualitativa a través de los Focus Group
Métodos para obtener información secundaria
7. Diseño de la investigación
Investigación exploratoria
Investigación descriptiva
Los datos primarios en la investigación
La investigación cualitativa
La esencia de la investigación cualitativa
Diferencia entre la investigación cuantitativa y la investigación cualitativa
Otras aplicaciones de la investigación cualitativa
Características y condiciones de presentación de una investigación cualitativa
Investigación cuantitativa
La investigación causal
8. La muestra estadística
9. Proceso del muestreo
Labor de campo
11. Revisión y crítica de la información
12. Elaboración del informe final
13. Presentación informe final
Temas para la discusión
Capítulo 5. Los sistemas de información en el marketing
Los sistemas de información del marketing
Definición de sistema de información
Componentes de un sistema de información
Beneficios de un sistema de información SI
Los sistemas de información en los canales de comercialización
Evaluación del desempeño de un sistema de información
Resumen del capítulo
Temas para la discusión
Capítulo 6
El comportamiento del consumidor
Características del mercado de consumidores
El comportamiento del consumidor
¿Por qué estudiar el comportamiento de los consumidores?
Beneficios de la evaluación del comportamiento de los consumidores
Modelo de comportamiento de los consumidores
Factores socioculturales
La tecnología y su incidencia en la evolución de los patrones culturales
Factores personales
Factores psicológicos
La Motivación
La motivación y las estrategias de marketing
El proceso perceptivo
La percepción y las estrategias de marketing
Función sensitiva
Función integradora
Función motora
La percepción frente a los precios de los productos
La percepción en la publicidad
El aprendizaje
Teorías sobre la forma de lograr el aprendizaje
La corriente del comportamiento
El aprendizaje instrumental
El aprendizaje instrumental y las estrategias de marketing
La corriente cognoscitiva
El aprendizaje cognitivo y las estrategias de marketing
Personalidad
La actitud
Elementos de las actitudes
Funciones de las actitudes
La actitud y las estrategias del marketing
Factores geográficos
Los valores como factor que influye en el comportamiento del consumidor
Otros factores modificantes del comportamiento de los consumidores
Estrategias en el punto de venta
Tendencias del consumidor de hoy
Comportamiento del consumidor de centro América
El comportamiento del consumidor de Honduras
El comportamiento del consumidor de Guatemala
El Comportamiento del consumidor de Panamá
Comportamiento del consumidor de El Salvador
Proceso de decisión de compra
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento post compra
Factores racionales y emocionales en la decisión de compra
Factor emocional
Qué es el nivel de involucramiento
Productos con alto nivel de involucra miento por parte del consumidor
Productos con bajo nivel de involucramiento por parte del consumidor
Teoría acerca del bajo nivel de involucramiento
Resumen del capítulo
Caso compañía limol
Temas para la discusión
Capítulo 7
El mercado de negocios y su conducta de compra
El mercado de negocios
Empresas manufactureras
Empresas comerciales
Empresas de servicios
Empresas agrícolas
Empresas de la construcción
Empresas sin ánimo de lucro
El gobierno
Este texto, resalta en todos sus apartes la importancia del marketing para las organizaciones de hoy, comoquiera que su función está enmarcada dentro del compromiso de lograr crecimiento para las compañías, como resultado de la satisfacción de las necesidades del mercado, con productos o servicios estructurados para tal fin.
Para cumplir con este compromiso, los ejecutivos de marketing deben desarrollar de manera sistemática un proceso de actividades, que incluye la evaluación del entorno (micro y macro), la evaluación interna de la empresa, la identificación del segmento objetivo y su perfil, la definición de la estrategia para el posicionamiento, la identificación e implementación de programas estratégicos (Mezcla de marketing) y la evaluación de resultados, entre otras; aspectos estos que hacen parte de la esencia de este libro.
Fundamentos de Marketing, entrega al estudiante las bases para el entendimiento de las diferentes teorías del marketing que tratará durante su proceso académico, para luego aplicarlas en su ejercicio profesional, a docentes entregarles un texto que fortalezca sus conocimientos y sirva de guía que ayude a su labor académica, y a miembros de departamentos de mercadeo de las empresas, ponerlos en capacidad de ser innovadores en la creación de valores y soluciones a los problemas de los mercados.
