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INTRODUCCIÓN
INTERNET: APROXIMACIÓN AL MEDIO
1.1 INTERNET, LA WEB Y OTRAS REDES
1.2 RADIOGRAFÍA DEL MEDIO
1.2.1 NÚMERO DE USUARIOS
1.2.2 LUGAR Y TIPO DE CONEXIÓN
1.2.3 PERFILES SOCIODEMOGRÁFICOS
1.2.4 PRINCIPALES USOS DE INTERNET
1.3 MEDICIÓN DE LAS AUDIENCIAS
1.3.1 METODOLOGÍA CENTRADA EN EL USUARIO
1.3.1.1 Nielsen//Nettratings
1.3.1.2 COMSCORE
1.3.1.3 AIMC
1.3.2 METODOLOGÍA CENTRADA EN EL SITIO WEB
1.3.2.1 OJD
1.3.2.2 Arbitron
1.4 PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE INTERNET
1.4.1 INTERACTIVIDAD
1.4.2 OMNIPRESENCIA
1.4.3 UBICUIDAD
1.4.4 PERSONALIZACIÓN
1.5 EL MODELO COMUNICATIVO
1.5.1 UN NUEVO PARADIGMA DE COMUNICACIÓN
1.5.2 TIPOLOGÍAS DE COMUNICACIÓN EN INTERNET
1.6 HACIA LA WEB SOCIAL
E-MARKETING
2.1 PRINCIPALES OBJETIVOS
2.1.1 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
2.1.1.1 Orientación al panorama mediático actual
2.1.1.2 Reducción de costes
2.1.1.3 Comercialización
2.1.1.4 Marketing de relaciones
2.1.1.5 Engagement
2.1.2 OBJETIVOS OPERATIVOS
2.1.2.1 Comunicación de marketing
2.1.2.2 Medición de la eficacia
2.1.2.3 Conocimiento del consumidor
2.2 PRINCIPALES ACCIONES
2.2.1 SOBRE LOS PRODUCTOS/SERVICIOS
2.2.2 SOBRE EL PRECIO
2.2.3 SOBRE LA COMUNICACIÓN
2.2.4 SOBRE LA COMERCIALIZACIÓN
2.3 LAS 4 CES
2.3.1 DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING
2.3.1.1 Customer value (valor para el consumidor))
2.3.1.2 Customer cost (coste para el consumidor))
2.3.1.3 Convenience (conveniencia para el consumidor)
2.3.1.4 Comunication (Comunicación para el consumidor)
2.3.2 DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA PUBLICIDAD
2.3.2.1 Content (contenido)
2.3.2.2 Connectivity (conectividad)
2.3.2.3 Comunity (comunidad)
2.3.2.4 Commerce (comercio)
INTERNET COMO MEDIO PUBLICITARIO
3.1 CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET
3.1.1 PUBLICIDAD CON VALOR AÑADIDO
3.1.2 DEL PUSH AL ULL
3.1.3 LA INTERACCIÓN CON LOS MENSAJES
3.1.4 LA PERSONALIZACIÓN DE LOS MENSAJES
3.1.5 OMNIPRESENCIA: EL FLUJO CONTINUO EN LA
COMUNICACIÓN
3.2 LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN INTERNET
3.2.1 INTERNET EN EL MIX DE MEDIOS
3.3 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET
3.4 PÚBLICOS OBJETIVOS Y AUDIENCIAS EN INTERNET
3.5 AGENTES DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET
3.5.1 ANUNCIANTES
3.5.2 AGENCIAS DE PUBLICIDAD INTERACTIVA
3.5.3 SOPORTES
3.5.4 DESARROLLADORES TECNOLÓGICOS
3.5.5 SERVIDORES DE PUBLICIDAD
3.5.6 REDES PUBLICITARIAS
3.5.6 REDES UBLICITARIAS
3.5.7 ROSUMIDORES
3.5.8 PRODUCTORAS DE CONTENIDO
3.6 MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
3.7 MEDICIÓN DEL RETORNO DE LA INVERSIÓN
3.7.1 CPE3.8 LA SINERGIA DE MEDIOS
EL SITIO WEB
4.1 OBJETIVOS DE UN SITIO WEB COMERCIAL
4.1.1 CONFIGURACIÓN DE LOS PERFILES DE USUARIO
4.1.2 CONFIGURACIÓN DE UN ESPACIO DE
COMUNICACIÓN ÓPTIMO
4.1.3 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE
FIDELIZACIÓN
4.1.4 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE RELACIÓN CON EL CLIENTE (CRM)
4.2 CARACTERÍSTICAS DEL SITIO WEB
4.2.1 SABILIDAD
4.2.2 NAVEGACIÓN
4.2.3 INTERACTIVIDAD
4.3 LA ORGANIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN
4.3.1 INFORMACIÓN RELEVANTE
4.4 EL SITIO WEB COMO PLATAFORMA DE COMERCIO
ELECTRÓNICO
4.4.1 TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO
4.4.1.1 B2B
4.4.1.2 B2C
4.4.2 ASPECTOS DE SEGURIDAD
4.4.2.1 Los sellos de confianza
4.4.3 ASPECTOS TRANSACCIONALES
4.5 LA PROMOCIÓN DEL SITIO WEB
4.5.1 LA PROMOCIÓN EN OTROS SITIOS WEB
4.5.2 LA PROMOCIÓN EN OTROS MEDIOS
HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS GRÁFICAS
5.1 LAS UNIDADES DE MARKETING INTERACTIVO
5.1.1 BANNERS
5.1.1.1 El banner animado
5.1.1.2 El banner interactivo
5.1.1.3 El banner sonoro
5.1.1.4 El banner 3D
5.1.1.5 Banner-persiana y banner-anzuelo
5.1.2 RASCACIELOS (SKYSCRAPERS)
5.1.3 RECTÁNGULOS, BOTONES Y MICROBOTONES
5.1.4 POP-UPS Y POP-UNDERS
5.1.5 MICROSITES
5.1. INTERSTITIALS
5.2 SCROLLABLE ADS Y DYNAMIC ADS
5.3 LIDERS
5.4 FORMATOS RICH MEDIA
5.4.1 LOS TOPLAYERS: EL TOPLAYER®
5.5 FORMATOS BROADBAND MEDIA
5.6 OTROS FORMATOS PUBLICITARIOS GRÁFICOS
5.7 LOS ANUNCIOS ONTEXTUALIZADOS
5.8 DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA DE BANNERS
5.8.1 FACTORES DE DISEÑO
5.8.2 DURACIÓN DE LA CAMPAÑA
5.8.3 COSTES
5.8.4 MEDICIÓN DE LA EFICACIA
OTRAS HERRAMIENTAS DE MARKETING
6.1 EMAIL MARKETING
6.1.1 ELABORACIÓN DE LISTAS PROPIAS
6.1.2 CONTRATACIÓN DE LISTAS EXTERNAS
6.1.3 MARKETING DE PERMISO
6.1.4 MARKETING VIRAL
6.1.5 ASPECTOS LEGALES
6.2 EL MARKETING EN BUSCADORES
6.3 MARKETING DE AFILIACIÓN
OTRAS ESTRATEGIAS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
7.1 LOS MENSAJES HÍBRIDOS Y EL BRANDED CONTENT
7.1.1 PRODUCT PLACEMENT
7.1.2 ADVERTAINMENT
7.1.3 INFOTAINMENT
7.1.4 ADVERGAMING
7.1.5 CGM (CONSUMER GENERATED MEDIA)
7.1.6 PODCASTING
7.2 PATROCINIO
7.2.1 PATROCINIO DE WEBS O SECCIONES
7.2.2 PATROCINIO DE UTILIDADES
7.3 RELACIONES PÚBLICAS
7.4 PROMOCIÓN DE VENTAS: LOS E-CUPONES
7.5 BLOGVERTISING
7.6 PLINKING
7.7 PRODUCT PLACEMENT INVERSO
BIBLIOGRAFÍA
ACERCA DEL AUTOR
ACERCA DE LOS COLABORADORES
Internet se ha ido consolidando en los últimos años como un medio imprescindible tanto en los planes de marketing como en las acciones de comunicación y publicidad de cada vez más empresas y organizaciones. En pocos años “no estar” en Internet será sinónimo de no ser visible a los ojos de los consumidores. Unos consumidores que buscan en Internet información sobre productos y servicios; que comparan precios; que los adquieren a través de plataformas de comercio electrónico; que hablan entre ellos acerca de las empresas y sus productos…
Esta guía básica pretende ayudar a cualquier tipo de empresa u organización a estar en Internet: mediante el desarrollo de una campaña de banners o un contenido de marca (branded content); utilizando herramientas de posicionamiento en buscadores o estrategias de comunicación como el marketing viral y el blogvertising; dando a conocer aspectos básicos a la hora de desarrollar un sitio Web comercial y cuestiones importantes a tener en cuenta al planificar una plataforma de comercio electrónico… Además se analizan tendencias en marketing y comunicación como el plinking, el desarrollo de videojuegos orientados a la comunicación comercial (advergames) y el product placement inverso, entre otras. Todo ello desde un punto de vista teórico-práctico que permita al lector conocer los fundamentos y poner en práctica los conocimientos aprendidos.
Con este último fin se ha contado con la inestimable colaboración de prestigiosos académicos y profesionales que aportan su experiencia y saber hacer en campos como la comunicación en Internet, la inteligencia de negocios (business intelligence), el email marketing o el marketing en buscadores.
“Una herramienta imprescindible para todos aquellos que quieran mejorar la eficacia de sus acciones publicitarias en la red”
