Detalle del libro
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Acerca de los autores
Introducción
¿Qué encontrará en este libro?
¿A quién va dirigido este libro?
Capítulo 1. ¿Por qué un plan de marketing para Internet?
1.1. Píldoras sobre el marketing online
1.2. Evolución del entorno: hacia la Web 2.0
1.2.1. Del cliente potencial a muchas audiencias objetivo
1.2.2. Se diversifican las fuentes de tráfico
1.2.3. Se descentraliza la generación y difusión de contenidos
1.2.4. De las páginas vistas al embudo de conversión
1.3. El plan de marketing online: la hoja de ruta para navegar en aguas turbulentas
1.3.1. Definición de objetivos: punto de partida de todo plan de marketing
Su Web debe tener también objetivos tácticos que cumplir y un modo de evaluarlos
1.3.2. Definición de públicos objetivo
1.3.3. Definición de objetivos tácticos
Objetivos para el público objetivo "Clientes potenciales"
Objetivos para el público objetivo "Clientes actuales"
Objetivos para el público objetivo "Distribuidores"
1.4. Eligiendo la estrategia adecuada para cada objetivo
1.4.1. Atracción de tráfico: SEO, SEM y banners
1.4.2. Conversión del tráfico en clientes: la usabilidad y el diseño
1.4.3. Fidelización de clientes o permission marketing
1.4.4. Conversión de clientes fieles en prescriptores
1.4.5. Estableciendo un círculo virtuoso
1.5. Adjudicando recursos y plazos
1.6. Cómo medir el éxito de nuestro plan de marketing online
1.6.1. Identificando los Indicadores Clave de Rendimiento
1.6.2. Medir el rendimiento de la Web
Interpretar las estadísticas de tráfico: de los datos al conocimiento
1.7. Es hora de empezar
Capítulo 2. De la Web-escaparate a la Unidad de Negocio Online
2.1. Píldoras sobre la evolución de la presencia de la empresa en la Red
2.2. Claves de un sitio Web de alto rendimiento
2.2.1. Usabilidad
2.2.2. Indexabilidad
2.2.3. Sociabilidad
2.2.4. Accesibilidad y compatibilidad
2.3. Creación de un sitio Web: gestores de contenido o desarrollo personalizado
2.3.1. Desarrollo de un sitio Web personalizado
Selección de proveedores
Derechos sobre la programación
Tecnologías de servidor
Definición de especificaciones
Cronograma y seguimiento
Fases de desarrollo
Aceptación del proyecto
Garantías y mantenimiento
2.3.2. Desarrollo de un sitio Web con gestor de contenidos (CMS)
2.3.3. Hacer del gestor de contenidos la mejor herramienta SEO
2.4. Cómo elegir un buen dominio
2.5. Cómo decidir dónde alojar su negocio online
2.5.1. Housing, servidores dedicados o servidores compartidos
2.5.2. Dominio y alojamiento: ¿dónde desea geolocalizar su sitio Web?
2.5.3. Entonces... ¿dónde está mi Web?
2.6. Recursos sobre la creación de sitio Web
Capítulo 3. Usabilidad Web
3.1. Píldoras sobre la usabilidad Web
3.2. Usabilidad: factor clave del rendimiento de un sitio Web
3.2.1. Enfoque del nuevo sitio Web
3.2.2. ¿Qué es la usabilidad y por qué es importante para su sitio Web?
Usuarios específicos
Conseguir objetivos
Escenarios de uso
Satisfacción del usuario/experiencia positiva de uso
3.2.3. Diseño Web centrado en el usuario
3.3. Análisis
3.4. Arquitectura de la información
3.4.1. Tipos de estructura para un sitio Web
El modelo secuencial
El modelo jerárquico
El modelo en red
3.4.2. Diseño conceptual a partir de la clasificación de tarjetas
3.4.3. Organización de contenidos en el servidor
Copiando a Pulgarcito
3.5. Diseño visual y estructura de las páginas
3.6. Evaluación de los prototipos
3.6.1. Análisis heurístico
3.6.2. Evaluación con usuarios
3.7. Implementación y publicación
3.8. Referencias y recursos sobre usabilidad Web
Capítulo 4. Accesibilidad y compatibilidad Web
4.1. Píldoras sobre la accesibilidad y la compatibilidad Web
4.2. ¿Qué es la accesibilidad Web?
4.3. Principales limitaciones de acceso
4.4. Pautas de accesibilidad Web
4.4.1. Quiénes deben respetar las pautas de accesibilidad
4.4.2. Lista de referencia rápida de las pautas WCAG
4.4.3. Criterios de cumplimiento de las directrices de accesibilidad
4.4.4. Las pautas de accesibilidad, una exigencia legal pendiente de aplicación
4.5. Beneficios de respetar las recomendaciones de accesibilidad
4.6. Herramientas de comprobación de la accesibilidad Web
4.6.1. TAW: Test de Accesibilidad Web
4.6.2. HERA: Test de Accesibilidad Web
4.7. Recomendaciones básicas de accesibilidad Web
4.8. Referencias y recursos sobre accesibilidad y compatibilidad Web
Capítulo 5. Conversión: ¿cómo convertir las visitas a la Web en clientes rentables?
5.1. Píldoras de la conversión Web
5.2. Entendiendo la conversión: el embudo de conversión
5.3. Aspectos generales que debe tener un sitio Web que convierte
5.4. Arquitectura de información de un sitio Web que convierte visitas en clientes
5.4.1. ¿Cómo mejorar la conversión en mi Web? Aplicando el modelo de los Centros Comerciales
5.4.2. La página home de un sitio que convierte
Requisitos mínimos de una página home que motiva al usuario
5.4.3. La página de ficha de producto o servicio que culmina en una venta
¿Qué elementos debería tener esa página de ficha de producto?
5.4.4. Buscadores Internos que facilitan la vida de los usuarios
¿Qué aconsejamos que deber tener un buscador interno que convierta visitas en clientes?
5.4.5. Landing page: la página construida para recibir potenciales clientes
¿Qué elementos debe cumplir una landing page para ser eficaz?
5.4.6. Carritos de compra y formularios que no desmotiven
Directrices en el diseño de formularios de contacto
Directrices en la programación de carritos de compra
5.4.7. Funcionalidades y contenidos que aumentan la conversión
5.5. ¿Cómo redactar los contenidos de nuestra Web para convertir visitas en clientes?
5.5.1. Usar textos familiares, parecidos a los que usan nuestros clientes
5.5.2. Localización de contenidos versus traducción de contenidos
5.5.3. Estructura de los contenidos que convencen a nuestros visitantes
5.5.4. Uso de la teoría de la objeción y contra-objeción
5.6. Tests para mejorar la conversión
5.6.1. Definir las páginas objetivo del estudio
5.6.2. Definir las hipótesis para nuestros tests
5.6.3. Aplicar los tests con las herramientas adecuadas
Los tests A/B
Test multivariante (MVT)
5.7. Herramientas recomendadas para hacer tests de páginas de conversión
5.7.1. Google Website Optimizer: la herramienta de conversión para comenzar
5.7.2. Eye Tracking: midiendo dónde se posa el ojo frente a una página Web
5.7.3. ClickTale: analizando el tráfico Web a través del vídeo
5.7.4. Análisis heurístico: expertos analizando la usabilidad del portal
5.7.5. Test de usabilidad: la opinión del usuario
5.7.6. Encuestas sobre el sitio Web: la técnica más barata
5.8. Casos de éxito: sitios Web bien enfocados a la conversión
5.9. Fuentes y recursos sobre conversión Web
Capítulo 6. Promoción de un sitio Web
6.1. La cuarta P del marketing en Internet
6.2. Modelos de coste en el marketing online
6.2.1. Coste por impresión
La presencia de una empresa en Internet es mucho más que un escaparate online abierto las 24 horas del día y accesible para todo el mundo: es una unidad de negocio donde invertir recursos, encomendar objetivos y esperar un retorno sobre la inversión (ROI).
Sin embargo, son todavía muchísimas las empresas que creen que " estar en Internet " se limita a tener un sitio Web alojado en un dominio propio e intercambiar mensajes de correo electrónico con clientes y proveedores. Hay una brecha que dificulta que empresas expertas en su sector sean capaces de aprovechar su experiencia y trasladarla adecuadamente a la red.
El objetivo de este libro es reducir esa brecha y ayudar a las empresas, profesionales y emprendedores a entender las peculiaridades de la Web para trazar su propio plan de marketing online con éxito. Confiamos en que sea un excelente punto de partida y cumpla un papel vertebrador que facilite la traslación de conceptos tradicionales del marketing al ámbito de Internet de una forma natural, didáctica e intuitiva.
